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            捐5千萬后直播間被“擠爆”,快“倒閉”的鴻星爾克能否新生?

            來源:互聯網

            更新時間:2021-07-25 09:55:50

            閱讀:704次

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            捐5千萬后直播間被“擠爆”,快“倒閉”的鴻星爾克能否新生?“ 鴻星爾克簡直了……特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款,小心翼翼存放在鐵盒子里。一聽說祖國需要,立馬拿出鐵盒子,嘩~全倒給你!”

            這段排在前列的微博評論,寥寥數語,已將“鴻星爾克捐贈5000萬反被全網心疼”一事形象化濃縮。

            心酸又好笑冷卻后,被網友一手捧上熱搜的鴻星爾克,20余年浮沉后能否迎來新生?

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            ▲ 鴻星爾克在官博回應網友支持,立志成為百年品牌

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            寶你好糊,

            我都替你著急啊

            7月22日,國產運動品牌鴻星爾克心系災區,通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資,馳援河南災區。

            當李易峰、楊紫、孟美岐等明星因捐贈相繼在熱搜榜排排坐時,有細心的網友在微博熱帶深處把低調公益的鴻星爾克撈了上來。

            一時間,大批支持點贊洶涌而來。22日晚間,# 鴻星爾克的微博評論好心酸 # 話題登頂熱搜榜首。

            畫風突變源自網友溫暖又實在的關懷:

            “網店一雙幾十塊到一百塊,一下捐了5000萬,得賣多少雙鞋??!”

            “連微博會員都沒買,卻一下子捐5000萬,太淚目了!”

            ……

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            圖源于網絡,侵刪(下同)

            如果代入追星氛圍,為鴻星爾克宣傳操碎了心的一眾網友就是妥妥的親媽粉。

            比如,不少網友不約而同要給鴻星爾克官方微博充會員,**后被一位網友捷足先登,一口氣送了鴻星爾克20年的微博會員。

            再比如,蜂擁鴻星爾克抖音直播間大力支持,圍觀人數**多達4.9萬,帶來近千萬銷售額。

            對此,實誠的主播呼吁大家理性消費,說:“不要因為我們捐錢了就買我們的商品,喜歡就拍,不喜歡不要勉強”。

            沒有趁機撈錢的操作,加上23日凌晨1點,總裁吳榮照騎共享單車趕到直播現場致謝網友,再次刷新全網好感度,轉而:怎么宣傳下啊寶,我都替你著急……

            除了發博帶鴻星爾克話題,網友直接殺到吳榮照微博底下“諫言”。

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            綜合分析可見,鴻星爾克此次大獲關注是得益于深厚的品牌文化,不僅限于KV、slogan等,而是根植整個企業的品牌脈絡。

            特別是品牌的社會影響力已經轉化為直播間數據的流量沉淀。

            ① 低調的行事作風

            從低調捐贈5000萬;到直播間呼吁理性消費;再上至老板下至員工都極力說明:馳援河南是我們中國人應做的,不要花錢來支持去為河南做貢獻。將樸實低調的行事作風貫徹到底。

            ② 國貨的身份

            創辦于2000年的鴻星爾克,是純正的國產品牌。并在2005年成功赴新加坡上市,成為中國首家在海外上市的運動品牌。

            ③ 敢于面對,勇于改進

            對于網友提出的“加強宣傳力度”、“精進設計”……吳榮照認真傾聽,并親自下場回復,拉近了品牌與(潛在)用戶間的距離。

            值得關注的是,World Brand Lab 發布的2021年中國500**具價值品牌排行榜上,鴻星爾克的品牌價值已經超越李寧。

            02

            感覺你要倒閉了,

            還捐這么多

            高漲的熱度部分也來源于網友感覺鴻星爾克要倒閉了,并指出其市值僅剩3億元。

            經核實,“市值3億元”應該是2011年鴻星爾克的狀態,彼時因財務造假被迫停牌,停牌前,其股價報7.100美元,市值為2.90億美元。

            另外,“倒閉一說”還因大眾認知里,這兩年鴻星爾克幾乎“銷聲匿跡”了。

            是什么造成的呢?是它集中開拓下沉市場和海外市場。

            基于此擴張策略,截至目前,鴻星爾克在全球鋪設了7000+經銷網點(在去年曾被報道計劃再新增800家店鋪),主要布局在三四線城市。

            其產品行銷歐洲、東南亞、南北美洲、中東等多個**和地區。

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            不可否認,過去的20年里,鴻星爾克幾經波折:2000年,曾一度嚴重缺乏資金。2007年,門店大面積虧損。2008年,出貨預計過高,致使2009年被困“去庫存化”的過程中。2011年,被迫停牌(至今仍未開放交易)。2016年,以贊助網球賽事進階高端市場效果不佳,市場份額持續下滑。2015年,因大火,近半生產設施燒毀。2020年,因新品中底科技和李寧新跑鞋的鏤空科技結構撞車命名“弜”,被指責抄襲?!?/p>

            但也正是在歷經“去庫存化”等的洗禮后,鴻星爾克開始以頻繁的新動作,應對不明朗的市場環境,且發展得比網傳的理想。2019年,啟動兒童品類的銷售業務。此外,推出**限量版產品爾克奇彈系列跑鞋,上市后10秒售罄,“雙11”銷量達4萬。2020年,發布品牌營銷戰略,確定走“做強縣級,做優地級”的渠道下沉路線,并為經銷商提供5億元補貼做支持。2021年,在微博邀請因新疆棉事件與涉事品牌解約的王一博代言。渠道通達海內外40多個**,成功攻下超過100個**的商標專有權。早年集中精力贊助國內外網球賽事,領跑網球專業裝備?!?/p>

            營收表現上,2020年,鴻星爾克營收為28.43億元。同一時期,李寧、安踏、特步和361°的這一數字分別為144.57億元、355.1億元、81.72億元和51.27億元。

            盡管營收差距較大,規模也無法相提并論,但勝在鴻星爾克定位大眾市場,并未抬高價位走中高端路線,以三四線及以下的低線城市為主銷售渠道,市場基礎扎實、基數廣闊。

            同時,價格區間在100-200元的鞋款更貼近大眾消費。

            其次,近年來持續科技創新產品。鴻星爾克除擁有業內首家CNAS認證的**級鞋服檢測中心,還與世界**運動研究機構合建**生物力學實驗室。

            據統計,鴻星爾克目前手握各類專利272項,包含51項發明專利,此前曾獲人民日報發文點贊科技成就。

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            面對被心疼“快倒閉”,鴻星爾克全員出動派送安心丸,就連其直播間小哥也讓大家別擔心,還不會倒閉。

            結語

            此前,大多數人對鴻星爾克的印象僅停留在:鴻星爾克,To Be No.1。

            此次,鴻星爾克因捐款被刷上熱搜,意外使得品牌好感度飆升、直播間爆賣之余,間接帶動了提升品牌的知名度和加深品牌價值。

            但這也只是突發的一次性事件,回歸到穩固的長遠發展,還是要依托鴻星爾克的正確經營,拿出強有力的產品來取得市場話語權。

            PS:本文部分素材來源于互聯網公開渠道,如有侵權請聯系刪除。

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